ABC in gelateria (2° parte): la parte del Business

La parte dedicata al business è stata affrontata da Roberto Lobrano nel seguente intervento.

Artigianalità, business e comunicazione sono da considerarsi oggi l’ABC della gelateria italiana per fare impresa di successo. Oggi il mercato ci impone delle regole, bisogna essere coscienti che per affrontare un’attività artigianale occorre essere preparati, non solo come artigiani ma anche come imprenditori.
Occorre inoltre essere anche in grado di informare i nostri clienti con la giusta comunicazione.

Perché è importante il marketing? In realtà questa parola sottende una buona capacità di comprendere i bisogni della propria clientela per agire di conseguenza; si tratta di organizzare le operazioni da mettere in atto per produrre e distribuire un prodotto giusto per il proprio mercato di riferimento.

ABC in Gelateria
Il marketing è un processo di continua ricerca e segue da sempre l’evoluzione dei bisogni dei consumatori.

Il consumatore in quanto essere umano, agisce e si muove nel mondo in funzione di ciò che lo stimola. L’innovazione tecnologica ha aumentato in modo esponenziale la velocità di tutte le attività umane, creando un crescente bombardamento di stimoli da ogni direzione.

Oggi non si cerca più di conquistare semplicemente la fedeltà del cliente, ma di “essergli fedele” adattandosi ai suoi cambiamenti.

Oggi il marketing si muove nella logica di personalizzazione dell’esperienza attraverso i molteplici canali di comunicazione di cui le aziende dispongono. Le competenze legate al marketing sono diventate la base per la creazione del vantaggio competitivo e le sue attività sono determinanti per la creazione di valore d’impresa.

La velocità dei cambiamenti è tale che anche lo stesso nome “marketing” sta diventando obsoleto. Oggi si sente più spesso parlare di “societing”, un approccio molto diverso di rivolgersi al cliente, che un tempo era considerato un target da colpire.

Oggi non ha più senso parlare di consumatore “target” ma piuttosto di consum-attore partner: un individuo che detiene valori propri da condividere con soggetti a lui simili, inserito in un contesto culturale ricco di interazioni reali e virtuali e che valuta prodotti, marche e pubblicità alla luce di queste e che nel contempo dialoga con l’azienda e partecipa egli stesso attivamente a creare il valore di marca.

Il consumo è diventato fonte di esperienza sociale ed individuale, è una ricerca stimolata dalla curiosità volta alla creazione di ricordi. Nello scegliere di entrare in una gelateria, sicuramente la qualità del gelato è rilevante, così come lo è il rapporto qualità-prezzo, ma è l’esperienza globale che si vive sia all’interno del locale che nello spazio virtuale (come valore di brand) che convince il cliente a scegliere di tornare.

In gelateria gli assetti organizzativi si sono evoluti nel tempo, sia grazie alle innovazioni tecniche ma anche a causa delle variazioni legate ai bisogni della clientela. Oggi possiamo constatare nel mercato delle gelaterie convivono quattro assetti organizzativi: elementare, collaborativo, innovativo e diffuso.

L’assetto elementare, si caratterizza per un ridotto investimento in strutture e meccanismi operativi di funzionamento. L’artigiano ha un ruolo centrale ed è l’unico punto di riferimento per gli interlocutori dentro e fuori l’azienda. La delega non è contemplata, il titolare decide e comanda; la gestione dei collaboratori si fonda sul rapporto diretto e sulla conoscenza personale, senza ricorrere a metodologie analitiche e oggettive. Nelle scelte aziendali hanno più peso gli aspetti emotivi e sociali che regolano il legame tra il titolare e i suoi collaboratori, che spesso sono i familiari, piuttosto che la razionalità economica. Questa è la fotografia della gelateria tradizionale di “ieri” ed esprime la vera essenza dell’artigiano nel suo approccio diretto alla conduzione e alla produzione. L’offerta è limitata nel numero di gusti, i prodotti e tutte le lavorazioni vengono effettuate all’interno del laboratorio, l’uso dei “semilavorati” è limitato a ciò che necessariamente non può essere prodotto da sé.

L’assetto collaborativo prende forma dall’esigenza di affrontare un mercato sempre più competitivo e una clientela sempre più esigente. Benché la struttura organizzativa spesso rimanga di tipo elementare, le continue tensioni derivanti dalla turbolenza del mercato ha spinto l’artigiano-imprenditore ad individuare opportunità di collaborazione a monte o a valle del processo produttivo. Si è cercato di individuare i fornitori di prodotti semilavorati che potessero aiutare ad ampliare la gamma offerta per poter competere in modo più efficace con la concorrenza esterna (l’industria) ed interna (i colleghi). Al contempo però ci si è resi conto della necessità di saper coagulare gli interessi dei colleghi attorno ad un progetto comune secondo lo slogan “cooperare per competere” in modo da differenziare il proprio prodotto da quello dell’industria. Queste esigenze hanno portato alla nascita delle associazioni di categoria in difesa del gelato artigianale e della professione di gelatiere che però negli anni hanno mostrato i limiti derivanti dall’atavica tradizione di autonomia, individualismo e di personalismo tipica dei loro promotori.

Chi ha scelto di dotarsi di un assetto innovativo ha compreso innanzi tutto la necessità di separare la funzione di imprenditorialità da quella manageriale. Mentre con la prima si intendono le attività di definizione strategica che risultano dalla combinazione di prodotto, mercato e tecnologia, la funzione manageriale comprende le modalità per tradurre in pratica la direzione tracciata dall’imprenditore. In questo caso l’imprenditore, a seconda della dimensione dell’azienda, può anche non essere coinvolto in prima persona nel processo produttivo. Nelle attività che vengono create con un assetto innovativo l’imprenditore “illuminato”, o più spesso i soci, dedicano molta attenzione alla preparazione della fase progettuale attraverso la ricerca di informazioni, occupandosi di geomarketing e preparando un piano economico dettagliato, comprensivo delle analisi del mercato di riferimento, della concorrenza e dei punti di forza e le opportunità derivate dalla realizzazione del progetto imprenditoriale. La gelateria diventa quindi un’impresa efficiente, attenta ai cambiamenti del mercato ed organizzata verso il raggiungimento di obiettivi chiari e misurabili.

Quando l’imprenditore decide di investire nelle competenze professionali di altri si ha un assetto diffuso. Di solito l’imprenditore è un ex artigiano che ha deciso di fare il salto di qualità e che si impegna a creare un sistema di produzione e di vendita decentrato, oppure è un semplice imprenditore che decide di affidarsi a tecnici del settore investendo risorse e capacità manageriali nella creazione di un network o di un franchising. In questa fascia di mercato si stanno inserendo aziende industriali presenti da tempo nel mondo dell’ice cream, ma anche nuovi imprenditori che decidono di affidarsi ad esperti di settore e consulenti, in grado di gestire le fasi produttive di tipo artigianale e di garantire un elevato standard qualitativo dei prodotti con la semplificazione o la standardizzazione dei processi.

Questo è ciò che offre il mercato. Sarebbe bello che per il futuro si riuscisse a realizzare un nuovo assetto nella gelateria che vorrei chiamare consapevole. Dove l’artigiano gelatiere fosse:

  • Consapevole nel valore della cultura che rappresenta l’artigianalità e la conoscenza del mestiere.
  • Consapevole nel rispetto dovuto al posto in cui viviamo.
  • Consapevole nella necessità di scegliere l’eccellenza e rispettare il territorio anche da un punto di vista sociale.
  • Consapevole del fatto che il proprio mestiere deve rendere dignità sotto il profilo morale ed economico.
  • Consapevole che la tecnologia può essere posta al servizio della buona tradizione.

…continua.

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